CMA Part2 شرح سامح الليثي 10
Part 2– Section C.3. Pricing
.
نستعين بالله ونكمل قصة الCosting and Pricing for the Long Run
.
ومعادنا مع العنوان الرابع من هورنجرين Target Costing for Target Pricing
.
التكلفة المستهدفة والتسعير المستهدف
.
ده اسلوب طبعا يعتبر مدخل مبني على السوق (طويل الأجل)
Target pricing is an important form of market-based pricing
.
لو تفتكر في البوست اللي فات قلنا بالنسبة لمدخل السوق
.
“Given what our customers
want and how our competitors will react to what we do, what price should we charge?”
.
هنا بقى هورنجرين بيقولك صراحة:
.
Market-based pricing starts with a target price.
.
بيقولك التسعير الMarket-based بيبدأ بالسعر المستهدف
.
وطالما هو مستهدف يبقى مش فعلي يبقى estimated price
.
مين هيدفعه؟؟
.
مؤكد اللي الpotential customers عندهم الwilling to pay
.
A target price is the estimated price for a
product or service that potential customers are willing to pay.
.
بس طبعا السعر المستهدف ده مبني على أساس فهم تفهم وادراك العملاء لقيمة هذا المنتج …دي أولا…..ثانيا ازاي المنافسين هيحددوا سعر المنتجات المنافسة
.
This estimate is based on
an
اولا
understanding of customers’ perceived value for a product or service and
ثانيا
how competitors
will price competing products or services.
.
يعني السعر المستهدف لازم يكون مبني على حاجتين من الاخر:
.
what customers are willing to pay
.
و معرفة الcompetitors’ responses
.
………
.
واحد يجي يسئل ايه مدى اهمية فهم الحاجتين دول؟؟؟
.
هورنجرين بيقولك بص يا سيدي:
.
عندك three reasons تعرفك اهمية فهمك للcustomers and competitors
.
اولهم ان المنافسة من جانب المنتجين اللي تكاليفهم قليلة هتبهدلك هتخليك متقيد جدا في حتة التسعير دي
.
Competition from lower-cost producers is continually restraining prices
.
تانيهم انه مفيش وقت لاخطاء سيادتك في التسعير مش هتفوق الا وانت بتفقد حصة السوق بتاعتك
.
Products are on the market for shorter periods of time, leaving less time and opportunity
to recover from pricing mistakes, loss of market share, and loss of profitability.
.
تالتهم العملاء هيقرفوك لانهم بقة عندهم معرفة وباستمرار قاعدين يطلبوا منتجات بجودة اعلى واعلى وباسعار اقل واقل
.
Customers are becoming more knowledgeable and incessantly demanding products of
higher and higher quality at lower and lower prices.
.
.
……………
.
واحد يقول لي كلام زي الفل سيادتك فوق بتقول لي
السعر المستهدف لازم يكون مبني على حاجتين :
.
what customers are willing to pay
.
و معرفة الcompetitors’ responses
.
دول اعرفهم ازاي؟؟
.
طيبة الاولانية حتة الUnderstanding Customers’ Perceived Value
.
ياريت حبة close contact and interaction
with customers, تحدد الcustomer needs and perceptions زي ما شركة ابل بتعمل
.
A company’s sales and marketing organization, through close contact and interaction
with customers, identifies customer needs and perceptions of product value. Companies
such as Apple also conduct market research on features that customers want and the
prices they are willing to pay for those features for products such as the iPhone and the
Macintosh computer.
.
والتانية Doing Competitor Analysis
.
مش انت نفسك تعرف ازاي المنافسين هـreact
.
خلاص بص يا سيدي
.
To gauge how competitors might react to a prospective price,
.
هتحتاج على الاقل تعرف ظروفهم من ناحية technologies, بتاعتهم ومنتجاتهم طبعا وfinancial conditions
.
a company must understand
competitors’ technologies, products or services, costs, and financial conditions
.
.
بس خدها كدة ككلام عام كل اما تخلي منتجك فيه تكة مش عند المنافسين كل اما تقدر تحمل سعر اعلى
.
In general, the more distinctive its product or service, the higher the price a company can charge.
.
.
طيب نعمل ايه عشان نعرف التكنولوجي وطبيعة منتاجاتهم واحوالهم المادية
.
هورنجرين بيشئل ويقول:
.
Where do companies like Ford Motors or PPG Industries obtain information
about their competitors?
.
بص خليك ناصح الطريق المشهور طبعا الformer عملاء موردين طبعا الموظفين اللي كانوا شغالين هناك
.
Usually from former customers, suppliers, and employees of competitors.
.
.
بس لعلمك في Another source of information حاجة ممكنة تبقى كمصطلح غريبة عليك شوية بيسموها هندسة عكسية reverse engineering
.
ودي ببساطة انك بتعمل تفكيك وتحليل للمكونات بتاعت منتجات المنافسين عشان خاطر تعرف التصميم والخامات بتاعتها وتبقى ملم بالتكنولوجيا اللي بيستخدموها
.
disassembling and analyzing competitors’ products
to determine product designs and materials
and to become acquainted with the technologies competitors use.
.
بس خد بالك متلعبش بديلك فتلجأ مثلا لوسائل غير قانونية أو غير أخلاقية عشان تعرف:
At no time should a
company resort to illegal or unethical means to obtain information about competitors.
.
يعني مثلا :
.
For example, a company should never pay off current employees or pose as a supplier or
customer in order to obtain competitor information.
.
طيب هل الTarget Pricing منحصر في new product ولا ينفع مع existing product
.
بص هوك بيقولك لا للاتنين :
.
A target price can be established for an existing product or a new product.
.
………….
.
لكن عامة سواء منتج جديد او موجود الشركة لازم تحط estimate للسعر اللي العميل شايف انه هيدفعه في ظل اسعار السوق للمنتجات اللي زيه والقيمة اللي شايفها العميل في المنتج
For either an existing or a new
product, the company estimates the price that customers will be willing to pay, based on market prices for
similar products, customers’ perceived value for the product, and projected sales.
.
.
طبعا قسم التسويق له دور اساسي في حتة تحديد السعر اللي العميل شايف انه هيدفعه من خلال بحوثه التسويقية وما الى اخره
Prices customers would be
willing to pay come from marketing department input determined through market research or other
marketing techniques
.
زائد زي ما قلنا
.
The price would also depend on expected responses from competitors
.
……………
.
بمجرد الحمد لله وصلنا للtarget price لازم نجري نحدد الtarget cost per unit والتكلفة المستهدفة دي بتمثل تكلفة مقدرة طويلة الاجل هتمكن الشركة من تحقيق الدخل المستهدف في ظل السعر المستهدف
estimated long-run cost per unit that will enable the company to earn its target operating
income per unit when selling at the target price
.
خلاص بقى يبقى
company must first determine what target operating income per unit it needs
وبعدها بقى
and then it can calculate what the target cost per unit needs to be
.
يبقى سعر مستهدف هتعرفه من خلال customer perception of the value والcompetitors’ responses
.
يليه انتي يا ادارة نفسك تكسبي كام وعليه اذن التكلفة هتبقى متورط فيها
.
وده اللي يفسرك المعادلة اللي حاططها هوك:
.
Target Price – Target Operating Income Per Unit = Target Cost Per Unit
.
تلاحظ ان الطرف الايسر تم تحديده الا ان الTarget Price بنعرفه من خلال العملاء والمنافسين والTarget Operating Income بنعرفه من الادارة
.
بس في شغلانة هنا في حالة لو المنتج جديد هنحتاج من المهندسين والمصممين يتصرفولنا ويبتكروا منتج يتصنع في ظل الTarget Cost دي ومما لا يخفى عليك اننا هناخد كل التكاليف في الحسبان حتى المرتبطة بتصميمه
.
عشان كدة هوك بيقول:
For a new product, the engineers and product designers must create the product at or below its target cost.
The target cost for a new product must include all costs over the product’s life-cycle, both variable and fixed.
It must also include the materials and other resources needed to design the new product.
…
.
أما لو existing product هنحتاج من المهندسين والمصممين يتصرفولنا ازاي نصنعه في ظل الTarget Cost دي وبرضو ومما لا يخفى عليك اننا هناخد كل التكاليف في الحسبان على مدار الremaining lifetime بتاعته
.
عشان كدة هوك بيقول:
If the product is an existing product, the engineers must figure out how the product can be manufactured at
the target cost. Costs included in the cost calculations must include all future fixed and variable costs over
the expected remaining lifetime of the product.
.
وحسبة الTarget Cost دي متعبة شوية
هتحتاج اولا تحدد estimate للSales volume بتاعت المنتج الجديد على مدار الlifetime بتاعته ولو حالي يبقى الremaining lifetime بتاعته
وكمان هتحدد cost estimates for the same period
.
وقتها هتاخد اجمالي التكاليف بتاعت السنين دي على اجمالي كمياتها فتطلع بestimated per-unit costs
.
بس خلي بالك لو التكلفة دي كانت greater than the target cost مؤكد لازم الشركة تـfind ways to reduce costs من الطرق دي حاجة اسمها value engineering بتبقى ببساطة عبارة عن تقييم لكل الوظائف اللي في الvalue chain اللي توصلنا لsatisfying customer needs
.
اهو التقييم ده ممكن يـlead to design improvements على حبة تغيير للspecification وطرق التصنيع
.
طبعا في حتة الvalue engineering دي الشركة لازم تفرق بين اللي بيضيف للعميل قيمة واللي مابيضفش
.
بديهيا If a value-added cost were eliminated,طبعا ايه اللي هيحصل؟؟
.
it would reduce the product’s value, or usefulness to customers
.
عشان كدة
Since value-added costs cannot be eliminated, value engineering seeks to reduce their costs by improving efficiency
.
.
لكن طبعا الa non-value-added cost were eliminated
.
it would not reduce the value or utility of the product.
.
وبص من الاخر كدة العميل معندوش الwilling انه يدفع عشان سيادتك عندك non-value-added cost
.
زي مثلا التكاليف الخاصة بexpediting, re-work and repair طبعا الشركة عليها عبء انها تخفضها من خلال improvements to the manufacturing process
.
من الحاجات المهمة جدا والشركة بتعمل الValue engineering ده انها تخلي بالها من الLocked-in costs اللي بنقول عليها التكاليف المحددة مسبقا أو برضو بيقولوا عليها designed-in costs يعني التكاليف المصممة
.
ولعلمك النوع ده من التكاليف لسه محصلش costs that have not yet been incurred امال المشكلة فين؟؟
.
هورنجرين بيقولك:
.
but, based on decisions that have already been made, will be incurred in the future
.
يعني بناء على قرارات اتخدت هنصرفها هنصرفها
.
زي ما هوك بيقولنا مثالها الdirect materials costs per unit بتبقى locked in (or designed in) at an early stage in the development of a product
.
and they are difficult to reduce later.
.
يعني متجيش تعيط بعدين
.
ولعلمك الScrap and re-work costs may be locked in by a faulty design.
.
زي مثلا
For example, in the software
industry, costly and difficult-to-fix errors that appear during coding and testing are already locked in by bad
design at the beginning
.
.
فبيقولك :
The costs to fix them may not have been incurred yet, but they will be.
.
ما هو فعلا لانها لسه محصلتش
.
من اللي فوق يتبين انه لو كانت والله التكاليف not been locked in early يبقى الحمد لله costs can be reduced right up to the time they are incurred
.
ووقتها على العادي بقى ال the costs may be reduced by improved operating efficiency and productivity measures.
.
لكن الخطورة
However, when locked-in costs are a factor, the key to reducing them is in the product design
.
عشان كدة بنقول:
.
value engineering must focus on making innovations in and modifications to the design.
.
طيب محتاجين نغرز شوية في الMarket-based pricing ونشوف steps in developing target prices and target costs والحتة دي لازم تبقى زي اسمك عشان خاطر الامتحان
.
بس عشان البوست ميطولش خلينا نقفل البوست ده على كدة ونبدا من البوست اللي جاي على الخطوات دي من هورنجرين …
.
يسر الله الأمر وأعان
.
زر الذهاب إلى الأعلى
